Conforme Kotler (2006) “o plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço  de marketing”. Ainda de acordo com o autor, o planejamento de marketing estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor oferecida pela empresa, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado.
Parte-se do abstrato para o concreto.  Toda ação tem origem em um sonho, uma ideia. 
O planejamento de marketing permite a empresa refletir sobre a sua posição no mercado que está inserida (como ela é percebida, qual o espaço que ocupa na mente do público-alvo) e onde ela quer chegar, considerando todas as variáveis macroambientais. Então cabe analisar:
- Onde estamos agora?
Resposta: Análise situacional
- Onde nós queremos ir?
Resposta: Objetivos e metas.
- Como nós chegaremos lá?
Resposta: Estratégia transformada em planos de ação.
O planejamento de marketing além de possibilitar o correto posicionamento da  empresa no mercado, também permite à empresa pensar estratégias adequadas a sua realidade em relação a sua marca e aos seus produtos. Essas estratégias devem estar alinhadas aos objetivos e metas traçados pela organização, através do planejamento estratégico, para um determinado período de tempo.
Esse tempo pode variar de um a cinco anos. Por sua vez, todas as estratégias pensadas através do planejamento de marketing, devem orientar o planejamento de vendas. O resultado será um  volume de vendas maior e mais efetivo.
Em toda e qualquer unidade de negócio, deve haver uma convergência entre o planejamento  estratégico, o planejamento de marketing e o planejamento de vendas. Essa convergência  permite um posicionamento mais duradouro, uma vantagem competitiva maior e um resultado nas vendas mais rápido.